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做细分市场有价值的融媒平台 ——以《每日商报》转型探索为例

时间:2018年12月05日 10:17 来源:中国新闻出版广电报

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  何谓细分市场?笔者的理解是,与大众市场相对,用户更加垂直,服务更需精准有效的分众市场。

  何谓有价值的媒体平台?笔者的理解是,为用户创造价值,同时给自己带来价值的融合媒体。

  把这两句话连在一起就是,“做细分市场有价值的融媒平台”——这是《每日商报》3年前给自己确定的转型目标。3年多来,《每日商报》改革供给,深耕细分市场,建设线上线下高度融合的媒体平台,在都市报转型上进行了有益探索。

  做出改变从减法开始

  包括都市报在内的传统媒体,从没停止过对新增长点的开拓,但面临主营收入的锐降,此前传媒界所进行的多元化拓展,从产业发展角度和盈利能力来看,有一部分停留在浅尝辄止、不求甚解中。

  扎根杭州消费经济领域10多年的《每日商报》,同样面临转型的焦虑和困惑。联系外贸企业较多,可做外贸尾单;联系园区较深,可参与园区招商;熟悉餐饮企业,可涉足餐饮……左右冲突后,《每日商报》最终选择了对自己原有业务的裁减——放弃已小有经验的外贸特卖和电商,放弃进军民宿、运营园区、代理理财、进入房产中介等尝试,将自己有限的人力、物力、财力集中到报道领域有一定权威性、市场基础有一定积累、用户画像相对清晰、采编队伍有专业性、竞争对手相对薄弱的创新创业服务、老年资讯服务、小记者培训服务等垂直细分领域。正因为精力上的归集,《每日商报》迅速突破过去“撒胡椒面式”的模糊服务,向着点对点、线对线、群对群的精准分众服务转变。

  产品升级从线下着力

  理论上讲,传统媒体面临的困难,其核心因素是供给侧发生了问题,产品不能满足市场需求,不能给用户创造价值。

  因此,当《每日商报》确立细分市场作为自己主营方向后,其生产实践就不再限于信息输出,而是强化线上传播和线下服务的高度融合,力求传播的精准和服务的有效。换句话说,在供给侧做完服务范围的减法后,《每日商报》开始供给侧的产品升级。

  包括杭商在内的创新创业群体,是推动杭州经济发展的重要力量之一。面对这一群体,《每日商报》几年来除了高强度推出《杭商骄傲》《杭商突围》《杭商故事》《中国梦创业梦》《杭商40年》等一系列融合报道外,还布局线下,有重点、有规划地策划活动、搭建平台,建立与线上报道高度融合的联动机制。几年来,联合杭州市经信委、杭州市工商联、杭州市科委等10多个部门,举办了“杭商新势力大会”“小微企业活动月”“助力凤凰行动计划”等大量助商服务活动;搭建了杭商理事会、杭商金融学院、杭州市上市并购促进会等杭商服务平台,站在服务创新创业、助力杭商发展、助推杭州经济发展的高度,为创新创业群体注入新的动能。

  和以前相比,《每日商报》的这些线下服务产品,至少带有几方面质的变化。其一,策划不是孤立的,而是各项报道的有机组成。以“杭商新势力大会”为例,它是对创业报道的年度检阅,是优秀创业者的一次集中亮相,是创业要素的一次有力撞击。其二,活动不是临时的,而是强调可复制、可延续、产品化。其三,提升媒体服务价值。以杭商金融学院为例,它给拟上市企业高管们提供的专业知识、政策辅导、实战培训等服务,是其他途径很难简单获得的。因为创业者的不断认可,影响力的打开,越来越多的第三方企业和机构寻求与《每日商报》开展服务产品的合作。2018年,该报在创新创业板块上的纯利将超过500万元。此时,媒体的作用已突破单一信息的生产和传播服务,向着集聚各方资源、提供要素导入、专业生产性服务的综合平台转变。

  强化服务以价值观引导为根

  1月举办第四届“杭商新势力大会”,2月举办第三届杭州收藏品交易会,3月联合举办杭州问题车展,4月开办杭商金融学院,6月开展夏令营活动,8月筹备杭州首届消费文化节,9月举办杭州市老年生活博览会……初看,《每日商报》的转型探索即是广告公司化。果真如此吗?弘扬社会主义核心价值观是党办媒体的职责所在,如何做到春风化雨、润物无声?《每日商报》用近5年时间探索重大主题报道的商报化操作,2014年推出《做生命中最有价值的100件事》年度报道,2015年推出《讲诚信致匠心》年度报道,2016年推出《在杭州很高兴遇见你》系列报道,2017年推出《我在杭州的这一天》年度报道,2018年推出《我的杭州我的城》年度报道。近5年来,《每日商报》走访了近500位身边的小人物,用他们最朴实的话、最为真实的故事,折射出生活中的价值观。用近5年的时间,汇聚了一份厚重的城市正能量。

  核心价值观报道仅仅是《每日商报》内容生产中的一个点,正是这一系列报道点,形成了传播面和影响力,凸显了一家媒体与广告、活动公司的本质区别。

  其实,在全案执行的专业度上,在市场的开发上,在用户关系的维护上,直至在广告载体的整合能力上,以采编人才为主体的纸媒,还有很多需要学习提高的地方。但是,党办媒体的公信力,专业媒介的内容生产力、传播力、影响力,却是广告公司无法企及的。《每日商报》强化的线下服务以强化内容生产为前提,从而寻求专业的内容生产能力和专业的服务能力的高度融合。

  用户服务借“两微一端”连接

  毋庸置疑,以“两微一端”为目前主要呈现方式,不断推陈出新的新媒体,放大了纸媒的传播效果,改变了纸媒单向的传播模式,推进了纸媒生产方式的革新。今天,放眼望去,拥有百万粉丝的纸媒官微比比皆是,拥有几十万下载量的纸媒移动端稀松平常。但是,能成功变现的纸媒却不多见,能成功进行粉丝沉淀和用户连接的媒体则凤毛麟角。

  寻找并连接用户、筛选并沉淀客户、细分并维护用户,是一件滴水穿石、久久为功的事情。3年前,《每日商报》把创新创业服务、养老服务、小记者培训服务等作为主攻市场时,这些细分客户群体数据并不是等着报社任意抓取。“线上引流,线下服务”,这是每日商报社进行供给侧结构性改革、向死而生的唯一选择。换言之,没有看得见摸得着的用户,你去服务谁?

  《每日商报》在教育方面的开拓已形成口碑,这和其依托“两微一端”重建用户群体连接是分不开的。该报的教育闭环由4个环节组成。第一环节:每周出版的《杭州教育导刊》,这是整个教育圈层的背书;第二环节:公众号“家长学堂”和客户端“家长学堂”频道,这是整个教育闭环的“蓄水池”,是重建用户连接的初始用户群体;第三环节:小记者队伍及其家长,这是经过层层筛选和技术导流,不断沉淀下来的基本用户群体,是《每日商报》教育版块的现实根基;第四环节:每周定期推出实践营活动产品,也是沉淀和维护忠实用户群的基本手段。

  《每日商报》的教育圈层建设用了近4年时间,其最大感受是,和互联网平台相比,在用户画像、数据抓取和行为分析等方面,传统媒体普遍缺乏技术支撑。因此,更应强调对沉淀用户群体的个性化、专业化、品牌化服务。

 

(责任编辑:王泽)

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